Branding emotional: definitie si exemple

Termenul englezesc „branding” provine de la momentul in care fermierii marcau vitele cu un fier de calcat. In contextul marketingului, se refera la marci comerciale. In brandingul emotional, imaginea marcii este intarita cu emotii intense astfel incat sa fie marcata „pe foc” in memoria clientului.

In acest fel, brandingul emotional isi propune sa creeze o legatura emotionala de durata intre brand si client . Contextul emotional construieste increderea si loialitatea clientilor si creste acoperirea si valoarea marcii dvs. La urma urmei, la inima clientului nu se ajunge cu argumente logice, ci cu sentimente. Sau, mai precis, cu emotii. Spre deosebire de sentimente, emotiile apar inainte ca noi sa ne dam seama. Ele sunt constituite in sistemul limbic, o parte foarte primitiva a creierului nostru care, in mare masura, scapa constiintei noastre.

Marc Gobe este considerat fondatorul marketingului emotional, acesta afirma ca intelegerea creierului uman si a comportamentului cultural este mai importanta decat orice teorie economica. Potrivit lui Gobe, banii nu pot cumpara dragoste, dar un brand puternic isi poate seduce clientii. Relatiile client-brand trebuie sa fie legaturi emotionale bazate pe incredere, loialitate si respect .

Brandingul emotional puternic face apel la dorintele, sperantele, temerile si nevoile clientilor si transmite sentimentul ca marca sustine cauzele juste. Potentialul de identificare emotionala a unui brand este crucial si trebuie sa ia in considerare factori precum designul, psihologia culorii, aspectele etice, angajamentul politic si caritabil si marketingul emotional.

Cand vorbim despre branding emotional, termenul de marketing emotional este intotdeauna legat. Cu toate acestea, brandingul si marketingul emotional nu sunt acelasi concept. Ele difera in principal prin abordarea lor.

Marketingul emotional este folosit pentru a promova filme, concerte, petreceri, masini si destinatii turistice, printre altele. Cu aceasta forma de publicitate, puteti utiliza o gama larga de instrumente pentru a crea campanii de marketing bazate pe emotii . Prin culori, muzica, guerrilla marketing, influencer marketing sau campanii virale pe retelele de socializare, poti asocia emotii cu produsul sau mesajul tau si sa-l promovezi. Cu toate acestea, marketingul emotional nu este folosit doar pentru marci sau produse: exista multe organizatii caritabile care atrag atentia asupra problemelor sociale sau de mediu prin aceasta metoda.

Marketingul emotional functioneaza in fundal, indiferent de marca. Cu toate acestea, brandingul emotional urmareste sa ancoreze un brand in constiinta si viata oamenilor prin influenta emotionala si sa inspire loialitatea durabila a clientilor .

Pentru a intelege cum functioneaza brandingul emotional, trebuie sa cunoasteti cele zece porunci ale lui Gobe ale brandingului emotional , cu care a ilustrat cum, printr-un branding emotional bine inteles, brandul nu vinde produse simple, ci mai presus de toate experiente si emotii.

1. De la clienti la persoane fizice – Clientii trebuie sa simta ca marca ii vede si ii respecta, nu doar ca consumatori, ci si ca indivizi.
2. De la produs la experienta : Produsele trebuie nu numai sa satisfaca o nevoie, ci si sa indeplineasca dorintele si sperantele clientilor si sa devina parte din viata lor.
3. De la sinceritate la incredere – Clientii considera sinceritatea unei marci ca de la sine inteles, dar vor deveni loiali doar daca au incredere si le place.
4. De la calitate la preferinta – Produsele si marcile pot fi de incredere pentru a oferi calitate numai daca se potrivesc cu stilul de viata al clientilor. Preferintele clientilor determina ce marca aleg, dar acestea se pot schimba. Pentru a fi preferate, marcile trebuie sa cunoasca intotdeauna preferintele grupului tinta.
5. De la notorietate la aspiratie : E bine sa fii cunoscut, dar asta nu este suficient pentru a ajunge la emotii. Marcile care ii fac pe clienti sa simta ca adauga valoare vietii lor creeaza legaturi emotionale prin aspiratiile si nevoile lor. Amintiti-va de cazurile Apple, Tesla si Gucci, care pentru clienti nu fac doar parte din stilul lor de viata, ci si din personalitatea lor.
6. De la identitate la caracter – Exista multe marci cu valoare de recunoastere, dar o identitate de brand clara nu implica neaparat caracter si carisma. La fel ca oamenii, marcile trebuie sa reprezinte valori etice si morale. La fel, acestea trebuie sa fie versatile pentru a se adapta cerintelor si stilului de viata al clientilor fara a renunta la propria coerenta.
7. De la functionalitate la tangibilitate – Produsele trebuie nu numai sa ofere solutii practice la nevoile clientilor, ci si sa reprezinte experiente emotionale si sa atraga din punct de vedere estetic simturile acestora. Smartphone -urile , a caror imagine a evoluat de la zgomote grele la dispozitive elegante si elegante, sunt un prim exemplu in acest sens.
8. De la vizibilitate la prezenta : nu este suficient sa fii vizibil. Este esential ca brandul sa fie prezent in locurile si mass-media in care se afla grupul tinta dorit.
9. De la comunicare la dialog : anuntarea avantajelor si beneficiilor unui brand este o comunicare unilaterala care nu construieste o relatie cu clientul. Dialogul dintre brand si client prin interactivitate, recenzii, dovezi sociale si accesibilitate le construieste loialitatea.
10. De la servicii la relatie : un brand care doreste doar sa vanda produse si servicii nu construieste relatii. Loialitatea clientilor se castiga doar luand in considerare preferintele culturale ale acestora. Exprimand critici si sugestii de imbunatatire, care de fapt se revarsa in marca si produse, clientii simt ca sunt implicati si fac parte din brand, nu doar ca platesc pentru asta.

Brandingul emotional functioneaza cel mai bine atunci cand se bazeaza pe cei trei piloni ai artei retorice a persuasiunii, pe care filozoful grec Aristotel a descris-o ca fiind ethos, pathos si logos .

In brandingul emotional, etosul reprezinta comunicarea credibilitatii si a caracterului moral . Marcile care nu numai ca se remarca prin calitatea produselor lor, ci transmit si sentimentul de sustinere a valorilor etice si morale, castiga increderea clientilor. Spiritul unui brand poate fi consolidat prin angajamentul politic, transparenta corporativa, fiabilitatea, conditiile de lucru corecte, satisfactia clientilor si sustenabilitatea mediului. O modalitate de a transmite acest lucru este comunicarea vizibila cu clientii sub forma de marturii si dovezi sociale.

Pathos atrage atentia clientilor trezind emotii si nevoi specifice , cum ar fi sentimentul de urgenta de a cumpara, teama de a pierde (fomo) si sentimentele de apartenenta si securitate. Marcile pot gestiona un vocabular vizual si muzica pentru a trezi emotii profunde, cum ar fi mirare, curiozitate, dragoste, frica, speranta sau un sentiment de securitate si astfel stabiliti o relatie directa cu clientii. Emotiile determina 95 la suta din toate deciziile de cumparare, asa ca patosul este unul dintre cele mai importante puncte ale brandingului emotional.

Logos se refera la aspectele logice si statistice ale marketingului si urmareste intarirea legaturilor emotionale cu clientii prin argumente convingatoare si rationale. Dupa ce a crescut receptivitatea clientului si i-a trezit interesul prin emotii, produsul trebuie sa se dovedeasca in continuare prin calitatea si performantele sale.

Nu exista limite pentru posibilitatile de aplicare a brandingului emotional. Exista doua aspecte deosebit de importante: pe de o parte, la ce grup tinta doriti sa ajungeti? Pe de alta parte, ce emotii vrei sa declansezi si sa asociezi cu brandul tau?

Un experiment Facebook a demonstrat efectele manipularii emotionale adaptate utilizatorilor. Pe parcursul studiului, 689.000 de utilizatori Facebook au fost expusi la mesaje in mare parte negative sau pozitive de la prietenii lor printr-un filtru de stiri. Utilizatorii nu stiau ca sunt cobai, dar comportamentul lor online tinde sa partajeze si sa posteze mesaje mai pozitive sau negative ca ton, in functie de emotiile la care erau expusi. Acest fenomen se numeste „contagiune emotionala”: un fel de infectie prin emotii.

In zilele noastre, este aproape imposibil sa te misti in contextul marcilor fara sa te expui la emotii fortate. Prin urmare, devine si mai important sa surprinzi si sa entuziasmezi clientii in viata lor de zi cu zi, care este deja inundata de stimuli. Nu conteaza canalul pe care il folositi pentru campaniile dvs. de marketing: media clasica, cum ar fi filmul, TV, radioul, evenimentele sportive si muzicale, sau media noua, cum ar fi retelele sociale, reclamele sponsorizate si ambasadorii marcii. Construirea marcii poate functiona atat simetric, cat si asimetric. Trebuie sa indraznesti sa experimentezi.

Urmatoarele exemple de branding emotional arata ce aspecte sunt importante atunci cand proiectati un brand.

In realitate, afirmatii precum „rosul este pasiune” sau „galbenul este fericirea” nu au sens in afara contextului. Culorile sunt mai presus de orice semnale catre subconstient. In primul rand, ele intaresc intensitatea impresiilor senzoriale si a emotiilor. In acest fel, galbenul poate reprezenta atat bucuria, cat si boala, iar rosul, atat dragostea, cat si mania. Culorile cresc impactul emotional al marcii . Daca va proiectati logo-ul tinand cont de psihologia culorilor, va veti asocia brandul cu un spectru si o paleta de culori.

Un exemplu celebru al psihologiei culorii in marketingul emotional a fost oferit de organizatia caritabil One Campaign cu marca sa licentiata (Product)Red, lansata in 2006. Companii precum Apple, Coca-Cola, Nike si American Express au sustinut campania RED in combate HIV/SIDA in Africa, oferind propriile produse in nuante de rosu sub marca (Product)Red. 50% din profituri au fost donate Fondului Global si organizatiilor caritabile participante.

Interactiunea activa cu clientii nu numai ca permite brandului sa atraga atentia si sa creasca in acoperire, dar si adanceste legatura emotionala. Brandul nu ar trebui sa fie doar marfa sau o parte din fundalul vietii lor, ci ar trebui sa faca parte din stilul de viata al clientilor, sa le completeze identitatea si sa fie prezent in viata lor sociala.

De exemplu, Coca-Cola a crescut implicarea clientilor cu campania Share-a-Coke. Sticlele aveau etichete personalizate care, in loc de numele marcii, aratau cele mai populare prenume din diferite tari. Coca-Cola a incurajat clientii sa partajeze imagini cu Coca Cola personalizat prin intermediul retelelor sociale, crescand veniturile globale si acoperirea marcii pe retelele sociale.

Loialitatea clientilor sau loialitatea clientilor este ceva pe care marcile trebuie sa-l castige. Loialitatea se bazeaza mai ales pe sentimente. Oamenii care asociaza un brand cu experiente si sentimente pozitive sunt atrasi de acesta.

Starbucks a vizat inima in cel mai adevarat sens al termenului atunci cand a lansat pentru prima data campania „Meet at Starbucks” in 2015, in colaborare cu aplicatia de intalniri Match. Utilizatorii de meciuri si-ar putea stabili prima intalnire la Starbucks prin intermediul aplicatiei. Campania si-a propus sa creeze legaturi emotionale intre oameni si astfel, in mod inconstient, sa intareasca legatura cu brandul Starbucks. De atunci, Starbucks a inclus evenimentele de Valentine in repertoriul sau standard de succes si popular.

Brandurile nu ar trebui sa se fereasca de declaratiile sociopolitice . In aceasta epoca a retelelor sociale, clientii doresc sa aiba incredere nu numai in calitate, ci si in idealurile si valorile unui brand . Comertul echitabil, drepturile omului, conditiile echitabile de productie si protectia mediului joaca un rol important in imaginea unei marci. Marcile isi pot baza branding-ul emotional pe sprijinul pentru veganism, incluziune, drepturile omului si productie corecta, deoarece clientii care simt ca un brand sustine viziunea unei lumi mai bune raman cu ea.

Un producator de bauturi inlocuitoare de lapte de ovaz, si-a plasat intotdeauna produsul in contextul protejarii mediului.

Este important sa pastrati valoarea de recunoastere a unui brand si, in acelasi timp, sa o actualizati in cazul oricaror modificari. Cel mai bun exemplu in acest sens este Apple. Compania a inceput prin a produce computere cu design destul de grosier, cum ar fi Macintosh, care a fost primul computer personal, Apple II si Macintosh Portable. Cu toate acestea, a decis sa -si schimbe stilul cu gama colorata de iMac-uri in 1998, iPod-ul elegant in 2001 si primul iPhone in 2007.

Istoria Apple este marcata de schimbari in designul si marketingul produselor sale: de exemplu, mitica reclama Macintosh inspirata din 1984 sau campania iPod cu U2. Marketingul Apple este orientat direct catre nevoile, cerintele estetice si dorintele clientilor. La urma urmei, in majoritatea cazurilor, oamenii care cumpara Apple nu se uita la pret, ci la logo.

Pentru a crea o legatura emotionala intre brand si clienti, este esential ca acestia sa se simta in centrul atentiei. Modificarile neasteptate ale designului, pretului sau ofertei care nu tin cont de dorintele clientilor sunt percepute de acestia ca o infractiune.

Un exemplu in acest sens este reactia clientilor cand Ferrero a schimbat formula Nutella in 2017, riscand increderea grupului sau tinta. Schimbarea nu a fost anuntata la timp si motivele nu au fost niciodata explicate clar, ceea ce a starnit suspiciunea clientilor si le-a afectat nivelul de incredere. Ceva similar s-a intamplat cu batonul de ciocolata Toblerone. In 2016, producatorul Mondelez International a decis sa lanseze pe piata britanica o tableta mai scurta, cu mai mult spatiu intre varfurile triunghiurilor. Clientii au simtit ca contine mai putina ciocolata, starnind proteste atat de puternice incat Mondelez a inversat schimbarea.

Concentrarea pe client si comunicarea sunt esentiale pentru a nu-si pierde increderea. Intr-un exemplu recent din Marea Britanie, compania Uber si-a demonstrat concentrarea asupra clientilor in timpul pandemiei de coronavirus, oferind curse gratuite si livrari de alimente personalului medical, persoanelor in varsta si altor grupuri afectate.

Ne amintim o poveste de douazeci si doua de ori mai repede decat un fapt pur. Povestile ne cresc activitatea creierului cu un factor de cinci. Dar cel mai important lucru este acesta: povestile inspira si trezesc sentimente .

IKEA nu inceteaza sa uimeasca cu povestirile sale de la business-to-client . Sloganuri precum „Bine ati venit in republica independenta de acasa” fac parte din imaginatia unei intregi generatii. Brandingul emotional al IKEA a fost, de asemenea, dezvoltat prin povestiri originale. Pantalonii scurti comerciali, caracterizati de ingeniozitate si empatie, au devenit un semn distinctiv al IKEA. Cine nu-si aminteste de reclamele IKEA de Craciun sau de videoclipurile lor scurte si emotionante cu scene din viata de zi cu zi?

Brandingul emotional poate oferi multe avantaje marcii dvs. Serveste la atragerea atentiei si la cresterea vanzarilor. Permiteti clientilor sa dezvolte o relatie emotionala cu brandul, sa aiba mai multa incredere in el si sa devina loiali. Brandul tau va ocupa un loc in viata clientilor si, astfel, va castiga mai multa acoperire.

Cu o strategie buna, un brand poate emula exemplul Apple, care uneori conteaza mai mult decat produsele in sine. Digitalizarea in crestere, tehnologiile purtabile , 5G si influenta big data pe piete ofera o lume de posibilitati pentru crearea de branding emotional. 

De fapt, brandurile au devenit forte politice si au din ce in ce mai multa influenta asupra imaginii oamenilor si a coexistentei sociale. Un bun exemplu in acest sens este Amazon: la inceput, a fost putin mai mult decat un supermarket/librarie digitala. Cu toate acestea, compania a crescut nu numai in dimensiune, ci si in amploare, devenind o companie de productie de film, un editor de auto-publicare (Amazon Publishing) si o agentie de calatorii in spatiu (Blue Origin), cu scopul de a oferi excursii in luna.

Situatia este similara cu marcile Tesla si SpaceX ale lui Elon Musk. Musk ar putea nu numai sa detina prima agentie spatiala privata care a aterizat pe Marte, dar si sa transporte astronauti in vehicule Tesla. Probabil ca nu exista un branding emotional cu mai multa viziune si emotie .

Branduri precum Facebook si Google, pe de alta parte, primesc critici dure din cauza problemelor lor cu protectia datelor si a influentei politice a neuromarketingului si a vanzarii de date.

Tinand cont de potentialul marcilor, este si mai important sa nu pierdem din vedere clientii ca protagonisti prin branding emotional ghidat de emotii si valori . Un brand nu trebuie sa ajunga la capatul lumii: trebuie doar sa fie suficient de amabil si de personal pentru a ajunge la inimile clientilor sai.