Marketingul lateral ne poate ajuta sa gasim o oportunitate de afaceri in sensul constituirii unei noi idei de produs sau serviciu care poate deveni obiectul unei companii.
Aceasta capacitate de a crea noi piete este principala diferenta cu tehnicile traditionale de marketing (sau marketingul vertical).
De exemplu, incepand cu un baton de ciocolata, companiile au folosit marketingul vertical pentru a adauga sau scadea calitati din produs, creand inovatii in cadrul categoriei de ciocolata: cu nuci, cu lichior, fara zahar, cu ciocolata alba… Dar marketingul Lateral cere un efort creativ mult mai mare. Daca continuam cu piata de ciocolata, o sesiune de marketing secundar ar putea duce la o idee mult mai inovatoare: realizarea unei ciocolate cu o jucarie mica inauntru.
Niciun antreprenor nu s-ar gandi sa infiinteze o companie de ciocolata alba care sa concureze cu marcile existente. Pe de alta parte, cati ar respinge posibilitatea producerii celebrei Kinder Surprise pentru a exploata aceasta noua idee de afaceri?
Asa functioneaza
Cheia pentru crearea de oportunitati este aplicarea marketingului lateral pentru a transforma un element al pietei, al produsului sau al mixului de marketing.
Transforma piata. Atunci cand aplicam marketingul lateral pe o piata, trebuie sa incercam sa schimbam raspunsul la oricare dintre urmatoarele intrebari: Care este utilitatea acestuia sau ce nevoie acopera? Cine este consumatorul? Cand si unde se consuma? De exemplu, ar fi o oportunitate de a vinde floricele fluorescente in cluburi de noapte? Si sa faci sampanie pentru copii?
Schimbati un produs existent. Daca ceea ce ne dorim este sa gasim un produs nou, va trebui sa ne concentram pe rezolvarea intrebarii: Ce parti ar trebui sa scot sau sa adaug la produs pentru a crea unul nou? De exemplu, poti sa faci o motocicleta cu acoperis? BMW a facut-o.
Inovati in „mixul” de marketing. Noul marketing ne poate ajuta, de asemenea, sa inovam in marketing. De exemplu, are sens ca o persoana sa plateasca pentru telefon inainte de a suna? Pentru consumatorii obisnuiti de telefoane mobile cu carduri preplatite, asa pare.
Scopul este de a gasi o noua utilitate pentru un produs existent, de a crea un nou produs cu o noua utilitate sau un nou produs cu aceeasi utilitate.
Cinci idei pentru aplicarea marketingului lateral pe piata
1. Schimbati o nevoie
Ganditi-va la ce alte utilizari ar putea fi date produselor existente, atata timp cat acestea pot acoperi o nevoie nesatisfacuta.
• Poate o bautura racoritoare sa aiba o alta intrebuintare decat acela de a potoli setea sau poate fi consumata intr-un moment de relaxare? Noile bauturi ne-au invatat sa bem pentru mai multa energie.
• Taxiurile au fost intotdeauna folosite pentru a transporta pasageri, dar in unele orase mari sunt deja folosite ca serviciu de curierat. Avantajul este ca taximetristul preia imediat coletul, in timp ce curierii trebuie sa isi organizeze livrarile pe traseu. Marja de livrare este mult mai mare.
2. Schimbati publicul tinta
Alegeti un segment de consumatori care nu reprezinta un public potential pentru un produs sau serviciu si ganditi-va la modul in care ii puteti atrage.
• O modalitate de a identifica utilizatorii sau cumparatorii nepotentiali este sa ne gandim la barierele din calea cumpararii sau consumului produsului ales. De exemplu, barierele care impiedicau femeile sa foloseasca aparatele de ras au fost sursa de inspiratie pentru designul lui Gillette Venus, care se adapteaza picioarelor feminine.
• Si cine a spus ca parcurile de distractie sunt doar pentru copii? Aceste facilitati sunt din ce in ce mai folosite pentru conventiile companiei. Prin atragerea acestor clienti neobisnuiti, ei ii pot face profitati tocmai in orele de varf.
3. Schimbati momentul
Alegeti noi momente de cumparare sau de utilizare a ofertei unei companii.
• Gandindu-se la cei mai multi clienti care se intarzie noaptea, Opencor si-a gasit oportunitatea de afaceri prin simpla schimbare a orei obisnuite de cumparaturi ale clientilor intr-un mic supermarket.
• O idee similara, dar aplicata pietei de distributie, a inspirat un angrosist cu ideea sa de afaceri. Oportunitatea consta in oferirea serviciilor obisnuite de livrare peste noapte. Clientii tai? Puciurile si barurile care sunt deschise si care pot avea nevoie de orice produs.
4. Schimbati locul
Schimbati consumul de produse la un nou nivel.
• Posibilitatea de popularizare a produselor destinate pietelor foarte selecte este o modalitate buna de a folosi aceasta tehnica. Transferul home cinema-ului in casa a facut posibila sa te bucuri de un produs rezervat cinematografelor profesionale.
• Cine stia ca ceaiul de la ora cinci poate fi consumat dintr-o cutie oriunde si oricand? Nestea a facut-o posibil.
• O alta varianta a acestei tehnici este exagerarea dimensiunii locului. Un exemplu: utilizarea telefoanelor mobile cu acoperire la nivel mondial sau a unui bilet de tren precum Interrail, care este valabil pentru toata Europa.
5. Schimbati activitatea
Plasati produsul in experiente noi.
• Fructele proaspete pot fi cu greu asociate cu un automat, dar daca acel aparat este amplasat in sali de sport pentru a lega consumul de activitatea sportiva, este mai probabil sa aiba succes.
• Profitand de faptul ca multe persoane isi pierd timpul in ambuteiaje, unele companii au conceput cursuri de limba pentru radio, care sunt perfecte pentru a le asculta in acele momente scurte.
Sase tehnici de aplicare a marketingului lateral asupra produsului
1. Inlocuire
Luati unul sau mai multe elemente ale produsului si schimbati-le.
• De exemplu, adaugarea unui bat la o bomboana a dat nastere acadelelor.
• Inlocuirea poate fi folosita si cu atributele marcii, cautand caracteristici care nu au nicio legatura cu produsul. Un bun exemplu a fost asocierea Sanex cu conceptul de piele sanatoasa.
2. Combinatia
Adaugati unul sau mai multe elemente produsului sau serviciului pastrand restul.
• Combinatia aparent imposibila dintre o sticla si un robinet a dat nastere unor recipiente de cinci litri care au un robinet incorporat pentru utilizare.
• Combinatia dintre ascultare si citit a generat cartile care se vand cu caseta, pentru a invata limbi straine si pentru copiii care incep sa citeasca.
3. Investitia
A spune contrariul sau a adauga „nu” unuia sau mai multor elemente ale produsului.
• Negarea calitatii principale a unui marker sau a unui stilou (faptul ca nu pot fi sterse ca creioanele) a dat nastere ideii celebrelor markere Villeda.
• Si cine ar fi spus ca ai putea crea o loterie care ofera premii fara a tine o tragere la sorti? Aceasta este baza buletinelor de vot care sunt zgariate intr-un spatiu in care apare premiul.
4. Indepartarea
Eliminati unul sau mai multe elemente ale produsului sau serviciului.
• Eliminarea a ceva la fel de fundamental precum recipientul unui odorizant de casa a dat nastere la lumanari parfumate.
• Aceasta tehnica poate fi folosita si in branding. Eliminarea atributelor marcii este baza pentru crearea unei etichete private.
5. Exagerarea
Exagerati o parte a produsului sau serviciului: dimensiunea produsului in sine, ambalajul, atributele marcii sau frecventa de utilizare sau cumparare.
• Exagerarea unei biciclete duce la ideea unei biciclete pentru doi (tandem) iar ideea unei masini super mici este originea Smart.
• Exagerarea utilizarii produsului, cum ar fi posibilitatea de a folosi zilnic lentile noi, poate duce la ideea de lentile de unica folosinta.
6. Rearanjarea
Schimbati ordinea sau succesiunea unuia sau mai multor articole din produs.
• Reordonarea modului de consum al unei bauturi a dat nastere la Bacardi Breezers, bauturile cu rom si sifon deja amestecate.
• Iar ideea de floricele de porumb preambalate a servit la crearea floricelelor de porumb care se vand pentru cuptorul cu microunde.
Gasiti-va oportunitatea transformand „mixul” de marketing
1. Schimbati modul in care platiti sau stabiliti preturile
O agentie de publicitate si-a gasit nisa recurgand la un sistem de plata destinat IMM-urilor: schimbul de produse pentru serviciile prestate.
2. Schimbati aspectul
Oportunitatea poate consta si in oferirea unui produs existent printr-un nou canal de distributie. Vanzarea de carti pe internet si in viitor achizitionarea de bilete la film prin mobil sunt exemple bune.
3. Schimbati comunicarea
O modalitate excelenta de a ajunge la publicul tinta este de a obtine un medic de incredere. Ce modalitate mai buna de a face publicitate gumei de mestecat decat sa obtii recomandarea acesteia la cabinetele stomatologilor?
