O serie de companii – de la imbracaminte la ingrijirea animalelor de companie – incearca sa atraga clientii care cred ca America corporativa promoveaza o agenda liberala.
Jonathan Isaac este atacant pentru Orlando Magic de la Asociatia Nationala de Baschet, dar este probabil mai cunoscut ca cineva care a ales sa nu protesteze impotriva brutalitatii politiei impotriva americanilor de culoare in timpul unei veri de activism larg raspandit care implica nedreptate rasiala.
Domnul Isaac, care este Black, a transformat acel moment singular in iulie 2020 – cand a decis sa nu se alature multor alti jucatori NBA in genunchi in timpul imnului national, in timp ce liga repornea intr-un cadru de „bula” Covid din Orlando, Florida – in o platforma ca activist politic conservator. In 2022, a vorbit la un miting al nationalistilor crestini si al americanilor anti-vaccin si a scris o carte despre motivul pentru care nu s-a alaturat protestului. Anul acesta, a infiintat Unitus, o companie de imbracaminte centrata pe „credinta, familie si libertate”.
„Mi-am dorit ca valorile mele sa fie reprezentate pe piata, mai ales cand vine vorba de imbracaminte pentru sport si timp liber”, a spus domnul Isaac intr-un interviu.
Majoritatea companiilor obisnuiau sa faca tot ce puteau pentru a evita controversele politice si, prin extensie, riscau sa-si instraineze potentialii clienti. Nu mai. Se pare ca totul in Statele Unite este politic acum, inclusiv unde faci cumparaturi pentru sosete si jambiere.
Companii precum Anheuser-Busch si Target s-au confruntat recent cu reactii din partea dreapta asupra deciziilor de marketing si publicitate care au fost vazute ca un cal troian liberal: Anheuser-Busch pentru promovarea de catre un influencer transgender a Bud Light si Target pentru afisajele sale Pride Month.
Unitus este una dintr-un numar tot mai mare de companii – de la comerciantii cu amanuntul de imbracaminte pana la intreprinderile de ingrijire a animalelor de companie – care incearca sa atraga pe cei care au renuntat la ceea ce considera ca America corporativa impinge o agenda progresista si liberala. Unitus este prezentat pe PublicSq., o piata online care vizeaza promovarea companiilor pe care le numeste „pro-viata”, „pro-familie” si „pro-libertate”. PublicSq. a inceput in iulie 2022 si acum are peste 65.000 de intreprinderi mici pe platforma sa, constatand o crestere a numarului dupa litigiile Bud Light si Target.
Platforma ofera „un fel de pauza placuta si revigoranta” de la companiile care si-au exprimat opinii mai progresiste, a spus Michael Seifert, fondatorul si directorul executiv al PublicSq., mentionand afaceri precum Target, Ben & Jerry’s si Bank of America.
De cand Donald J. Trump a fost ales presedinte in 2016, marile corporatii s-au confruntat cu un control sporit – atat din partea potentialilor clienti, cat si a propriilor angajati – cu privire la valorile lor. Aceasta include totul, de la modul in care companiile au reactionat public la politici precum interzicerea domnului Trump asupra imigratiei din mai multe tari cu majoritate musulmana pana la donatii politice din partea companiilor sau a directorilor lor de top.
La randul lor, multe companii au facut declaratii publice in sprijinul diversitatii si incluziunii. In 2018, Nike a facut echipa intr-o campanie publicitara cu fostul jucator NFL Colin Kaepernick, care a inceput o miscare de sportivi care ingenuncheau pentru a protesta impotriva brutalitatii politiei impotriva americanilor de culoare. Dupa ce un ofiter de politie din Minneapolis l-a ucis pe George Floyd in 2020, multe companii au promis sprijin financiar si au lansat declaratii de solidaritate cu miscarea Black Lives Matter. In 2022, o legislatie propusa in Florida pe care oponentii o considerau anti-LGBTQ s-au confruntat cu rezistenta corporativa.
Tracy Rank-Christman, profesor de marketing la Universitatea Wisconsin-Milwaukee, a spus ca virajul mai spre stanga a unor companii majore din mainstream ar putea sa-i alunge pe cei cu opinii mai conservatoare.
„Unii dintre acesti consumatori au, in esenta, fie un boicot, fie o reactie impotriva acestor marci care se angajeaza in comportamente care nu se aliniaza cu valorile lor”, a spus doamna Rank-Christman, care studiaza psihologia consumatorului.
Ceea ce provoaca reactia nu este nimic nou. Potrivit cercetarii doamnei Rank-Christman si a altor cadre universitare, consumatorii cu ceea ce sunt cunoscute sub numele de „identitati stigmatizate” iau adesea actiuni colective impotriva unei companii care simt ca ataca acea identitate. S-a intamplat in trecut cu companii precum Chick-fil-A, care au atras critici din partea stangii pentru sprijinirea cauzelor conservatoare. In acest caz, a spus doamna Rank-Christman, ca identitatea este pe dreapta politica.
Cu toate acestea, aceleasi puncte de vedere se incadreaza in mod direct pe PublicSq. Dl Seifert a spus ca majoritatea companiilor de pe platforma nu si-au declarat in mod explicit opiniile, dar ca fiecare companie trebuie sa bifeze o caseta si sa semneze un angajament fata de principiile de baza ale PublicSq. Acestea includ credinta in „maretia acestei natiuni”, un juramant de a proteja „unitatea familiei” si de a sarbatori „sfintenia vietii” si credinta ca „intreprinderile mici si comunitatile care le sustin sunt coloana vertebrala” a economie.
Ceea ce este cel mai important, a spus domnul Seifert, este ca afacerile de pe platforma nu se opun „valorilor traditionale” asa cum a spus el ca au unele corporatii mari.
Cu toate acestea, unele companii de pe platforma isi promoveaza buna-credinta conservatoare mai accentuat decat altele.
Kevin Jones este managerul Tiny Dog, o afacere de comert electronic cu produse pentru animale de companie pe care o conduce impreuna cu sotia sa, Myra, din Kingsport, Tennessee. Domnul Jones a declarat intr-un interviu ca planuia sa lucreze cu un alt furnizor de animale de companie in statul sa-si extinda afacerea, dar ca a refuzat dupa ce i-a cerut pozitia cu privire la „intreaga agenda trezita”. Aceasta experienta l-a convins sa se alature PublicSq., a spus el, si sa comercializeze produse pentru animale de companie oamenilor care ii impartaseau valorile.
Tiny Dog nu contine mesaje politice sau sociale pe site-ul sau, dar domnul Jones a spus ca compania sa nu „sa se adreseaza stilurilor de viata alternative”. El a mai spus ca Tiny Dog a primit o crestere semnificativa a interesului de cand s-a alaturat PublicSq.
Ceilalti de pe platforma nu se considera neaparat conservatori sau care se ocupa de o anumita ideologie politica. Mike Ritland, care a fondat o companie care ofera bunuri si dresaj pentru caini si este pe PublicSq., a spus ca nu crede ca compania sa este „anti-trezire”, chiar daca platforma se numeste asa. A spus ca vrea doar o modalitate de a-si creste afacerea.
Dar pentru companiile care se adreseaza consumatorilor care isi impartasesc valorile conservatoare, nu conteaza daca refuza cumparatori mai liberali sau cei care pur si simplu nu vor sa vada „Bere americana 100% fara trezire” atunci cand se deschid. una rece, cum este cazul Berei Ultra Right.
Pe termen scurt, aceste companii stiu ca vizeaza o piata de nisa, a spus CB Bhattacharya, profesor la Katz Graduate School of Business de la Universitatea din Pittsburgh. Ei sunt mai putin preocupati de maximizarea profitului si mai mult de respectarea valorilor lor. Pentru o companie care este cu adevarat preocupata de furnizarea de servicii pentru consumatorii care se opun avortului, de exemplu, rezultatul final poate sa nu fie primordial.
„Chiar daca este vorba doar de rosii versus albastri, ei fac deja piata in jumatate si spun: „Ei bine, nici macar nu ne pasa de albastri”, a spus domnul Bhattacharya.
Dar daca aceste companii sunt sustenabile pe termen lung este un calcul mai complicat. O companie al carei model de afaceri depinde de consumatorii nemultumiti din punct de vedere politic este supusa unor vanturi politice in continua schimbare, la fel de mult ca si problemelor legate de lantul de aprovizionare.
Energia care alimenteaza consumatorii sa boicoteze companiile jignitoare si sa caute alternative tinde sa fie, de asemenea, trecatoare. Conform cercetarilor domnului Bhattacharya, boicoturile proeminente ale Chick-fil-A (de catre liberali) si Starbucks (de catre conservatori) in 2012 nu au afectat aceste companii. De fapt, vanzarile au crescut, poate din cauza energizarii consumatorilor care au sustinut pozitiile acestor companii.
O problema care ii determina pe consumatori sa caute alternative poate pierde, de asemenea, importanta politica, fortand companiile care au facut parte din atractia lor sa isi schimbe abordarea. Nooshin Warren, profesor de marketing la Universitatea din Arizona, a spus ca daca drepturile LGBTQ ar fi mai putin politizate si mai acceptate in toata tara, companiile conservatoare ar trebui sa-si regandeasca strategia.
O alta problema este ca unele probleme importante pentru consumatorii conservatori, cum ar fi necumpararea de bunuri fabricate in China, se confrunta cu realitatea economica. Domnul Seifert a spus ca fiecare afacere de pe PublicSq. i se cere sa-si faca produsele in Statele Unite sau sa obtina cat mai multe dintre produsele sale de acolo, dar el a recunoscut ca pentru unii este necesara fabricarea in China.
O purtatoare de cuvant a Unitus a declarat intr-un e-mail ca isi producea produsele in Peru si Bangladesh, dar ca „s-a angajat sa nu-si aprovizioneze niciodata produsele Unitus din China”.
Din partea domnului Isaac, spera ca Unitus sa devina un lider in producerea de imbracaminte eleganta si confortabila si sa-si sustina valorile de baza: „credinta, familie si libertate”, care, a spus el, sunt „sub asalt” de catre corporatiile mainstream.
„Pentru mine, Unitus le ofera oamenilor acea incurajare sa spuna: „Nu, sustin aceste valori. Aceste valori sunt importante pentru mine. Si acum le pot purta intr-un mod elegant, de inalta calitate’”, a spus domnul Isaac.
