Stiinta unei scrieri de afaceri puternice

Abilitati puternice de scriere sunt esentiale pentru oricine in afaceri. Aveti nevoie de ei pentru a comunica eficient cu colegii, angajatii si sefii si pentru a vinde orice idei, produse sau servicii pe care le oferiti.

Multi oameni, in special in lumea corporativa, cred ca scrierea buna este o arta – si ca cei care o fac bine au un talent innascut pe care l-au cultivat prin experienta, intuitie si un obicei de a citi des si pe scara larga. Dar in fiecare zi invatam mai multe despre stiinta scrisului bun. Progresele in neurobiologie si psihologie arata, cu date si imagini, exact modul in care creierul raspunde la cuvinte, fraze si povesti. Iar criteriile pentru a face alegeri mai bune de scris sunt mai obiective decat ati putea crede.

Scrierea buna face ca dopamina cititorului sa curga in zona creierului cunoscuta sub numele de circuitul recompensei. Scrierea excelenta elibereaza opioide care activeaza puncte fierbinti de recompensa. La fel ca mancarea buna, o baie linistitoare sau o imbratisare invaluitoare, proza ​​bine executata ne face sa simtim placere, ceea ce ne face sa vrem sa continuam sa citim.

Cele mai multe dintre regulile pe care le-ati invatat la scoala — „Arata, nu spune” sau „Foloseste vocea activa” — raman valabile. Dar motivele pentru care o fac sunt acum mai clare. Oamenii de stiinta care folosesc aparate RMN si PET pot vedea literalmente cum se lumineaza regiunile de recompensa grupate in mijlocul creierului atunci cand oamenii citesc anumite tipuri de scris sau o aud rostita cu voce tare. Fiecare cuvant, fraza sau idee actioneaza ca un stimul, determinand creierul sa raspunda instantaneu la un sir de intrebari: Promite aceasta valoare? Imi va placea? Pot invata din ea?

Kent Berridge, un psiholog si neurostiinta de pionierat la Universitatea din Michigan, observa ca cercetatorii au crezut initial ca circuitul de recompense a gestionat in mare masura indicii senzoriali. Dar, explica el, „a devenit clar in ultimii 50 de ani din studiile de neuroimagistica ca tot felul de recompense sociale si culturale pot activa si acest sistem”.

Fie ca este vorba de o declaratie declarativa succinta intr-un e-mail sau de un argument complex intr-un raport, propriul tau scris are potentialul de a lumina circuitele neuronale ale creierului cititorilor tai. (Acelasi lucru este adevarat daca cititi cuvintele unui public.) Magia se intampla atunci cand proza ​​are una sau mai multe dintre aceste caracteristici: este simpla, specifica, surprinzatoare, emotionanta, seducatoare, inteligenta, sociala sau bazata pe poveste. In munca mea de autor si antrenor de scris pentru oameni de afaceri, am descoperit ca acele opt S-uri sunt semnele distinctive ale celor mai bune scrieri. Si dovezile stiintifice le sustin puterea.

Simplitate

“Nu te complica.” Acest sfat clasic de scris se bazeaza pe cea mai elementara cercetare in neurostiinta. Simplitatea creste ceea ce oamenii de stiinta numesc „fluenta de procesare” a creierului. Propozitiile scurte, cuvintele familiare si sintaxa curata asigura ca cititorul nu trebuie sa exercite prea multa putere mentala pentru a va intelege sensul.

In schimb, studiile au aratat ca propozitiile cu propozitii imbricate in mijloc dureaza mai mult sa fie citite si provoaca mai multe greseli de intelegere. Idem pentru majoritatea propozitiilor la voce pasiva. Daca scrieti „Profiturile sunt iubite de investitori”, de exemplu, in loc de „Investitorii iubesc profiturile”, schimbati pozitiile standard ale verbului si ale obiectului direct. Acest lucru poate reduce acuratetea intelegerii cu 10% si poate dura o zecime de secunda mai mult pentru a citi.

Tsuyoshi Okuhara, de la Universitatea din Tokyo, a facut echipa cu colegii sai pentru a cere 400 de persoane cu varste intre 40 si 69 de ani sa citeasca despre cum sa faca miscare pentru o sanatate mai buna. Jumatate din grup a primit material oarecum tehnic. Cealalta jumatate a primit o editare usor de citit a aceluiasi continut. Grupul care a citit versiunea simpla – cu cuvinte si propozitii mai scurte, printre altele – a obtinut un scor mai mare la autoeficacitate: si-au exprimat mai multa incredere in reusita.

Si mai demn de remarcat: oamenii invata din experienta ca explicatiile mai simple nu sunt intotdeauna corecte, dar de obicei sunt. Andrey Kolmogorov, un matematician rus, a dovedit cu decenii in urma ca oamenii deduc ca modelele mai simple dau predictii, explicatii si decizii mai bune. Asta inseamna ca esti mai convingator atunci cand reduc ideile exagerate la starea lor goala.

Taierea cuvintelor straine si utilizarea vocii active sunt doua modalitati de a ramane simplu. O alta tactica este sa detaliezi ceea ce este cu adevarat proeminent si sa renunti la detalii tangentiale. Sa presupunem ca ati cercetat pietele interconectate si ca recomandati optiuni intr-un memoriu liderilor seniori. In loc sa impartasiti fiecare pro si contra pentru fiecare piata, adica sa luati o abordare exhaustiva, poate prezentati doar primii doi clienti potentiali si identificati principalele lor plusuri si minusuri.

Specificitate

Specificul trezeste o serie de circuite cerebrale. Ganditi-va la „pelican” versus „pasare”. Sau „stergeti” versus „curatati”. Intr-un studiu, cuvintele mai specifice din acele perechi au activat mai multi neuroni in partile vizuale si motorii ale creierului decat au facut-o pe cele generale, ceea ce inseamna ca au facut ca creierul sa proceseze sensul mai robust.

Cu ani in urma, oamenii de stiinta credeau ca creierul nostru decodifica cuvintele ca simboluri. Acum intelegem ca neuronii nostri „intruchipeaza” de fapt ceea ce inseamna cuvintele: cand ii auzim pe cei mai specifici, „gustam”, „simtim” si „vedem” urme ale lucrurilor reale.

In mod remarcabil, simularea se poate extinde si la muschii nostri. Cand o echipa condusa de un cercetator italian, Marco Tettamanti, le-a cerut oamenilor sa asculte propozitii legate de gura, mana si picior – „Musc un mar”; „Eu apuc un cutit”; „Dau cu piciorul in minge” – regiunile creierului pentru a-si misca falcile, mainile si picioarele au tras.

Folosirea unui limbaj mai viu si mai palpabil va va recompensa cititorii. Intr-o scrisoare recenta catre actionari, CEO-ul Amazon Jeff Bezos nu a spus: „Ne confruntam cu o concurenta puternica”. Canalizand cercetarile lui Tettamanti, el a scris: „Vanzatorii terti ne dau cu piciorul in fundul primei parti. Prost.”

O alta tactica specifica este de a oferi cititorilor o fraza scurta memorabila pentru a-i ajuta sa-ti pastreze mesajul. Malcolm Gladwell a inventat „punctul de varf”. Guruii managementului W. Chan Kim si Renee Mauborgne au venit cu „strategia oceanului albastru”; eseistul Nassim Nicholas Taleb, „eveniment de lebada neagra”.

Surprinde

Creierul nostru este conectat sa faca predictii non-stop, inclusiv sa ghiceasca urmatorul cuvant din fiecare rand de text. Daca scrisul tau confirma presupunerea cititorilor, este in regula, desi este posibil un cascat. Surpriza poate face mesajul tau sa ramana, ajutand cititorii sa invete si sa retina informatiile.

Jean-Louis Dessalles, cercetator in inteligenta artificiala si stiinte cognitive la Telecom Paris, a efectuat un experiment care a demonstrat afinitatea oamenilor pentru neasteptat. El le-a cerut participantilor sa citeasca naratiuni scurte, neterminate si sa ia in considerare diferite finalitati posibile pentru fiecare. De exemplu, o poveste spunea: „La doua saptamani dupa ce masina mea a fost furata, politia m-a informat ca o masina care ar putea fi a mea era de vanzare pe internet… Numarul de telefon fusese identificat. Era numarul de telefon mobil al…” Alegerile au fost (a) „colegul meu de birou”, (b) „un coleg de-al fratelui meu” sau (c) „cineva din cartierul meu”. Pentru 17 din 18 povesti, marea majoritate a oamenilor au preferat cel mai neasteptat final (in acest exemplu, colegul de serviciu). Nu au vrut o poveste care sa le implineasca predictiile.

Asa ca rasplateste-ti cititorii cu noutati. Jonah Berger si Katherine Milkman, de la Wharton School, au vazut impactul continutului surprinzator atunci cand au examinat aproape 7.000 de articole aparute online in New York Times. Ei au descoperit ca cei evaluati ca fiind surprinzatori aveau 14% mai multe sanse de a fi pe lista „cele mai trimise prin e-mail” a ziarului.

Cititorii apreciaza si jocul de cuvinte neobisnuit. Un bun exemplu este caracterizarea de catre John McPhee a celui de-al Doilea Razboi Mondial drept „pinata tehnologica”. Sau luati in considerare modul in care un conglomerat din Texas s-a descris in scrisoarea sa din 2016 a actionarilor: „Ganditi-va la Biglari Holdings ca la un muzeu al afacerilor. Preferinta noastra este sa colectam capodopere.”

Limbajul agitator

S-ar putea sa crezi ca ai mai multe sanse sa convingi cu logica, dar nu. Creierul nostru proceseaza conotatiile emotionale ale unui cuvant in 200 de milisecunde de la citirea lui – mult mai repede decat intelegem sensul acestuia. Asa ca atunci cand citim materiale incarcate emotional, reactionam in mod reflex cu sentimente – frica, bucurie, uimire, dezgust si asa mai departe – pentru ca creierul nostru a fost antrenat inca din vremurile vanatorilor-culegatori sa raspunda in acest fel. Urmeaza ratiunea. Apoi combinam sentimentul imediat si gandirea ulterioara pentru a crea sens.

Cat de sensibili suntem la emotii? Experimentele arata ca, atunci cand oamenii aud o lista de cuvinte, adesea le scapa cateva ca urmare a „clipirilor atentionale” cauzate de limitele puterii noastre de procesare a creierului. Dar nu ratam cuvintele semnificative din punct de vedere emotional. Cu alea nu se mai clipesc.

Asa ca, atunci cand scrieti urmatoarea nota, luati in considerare injectarea cuvintelor care imbina sentimentele si gandurile. In loc sa spuneti „provocati concurenta”, ati putea folosi „depasiti rivalii”. In loc de „promovati inovatia”, incercati „premia ingeniozitatea”. Metafora functioneaza adesea si mai bine. Cercetatorii canadieni Andrea Bowes si Albert Katz au testat fraze relativ blande precum „Ce idee foarte buna!” si „Ai grija ce spui” fata de expresii mai evocatoare precum „Ce bijuterie de idee!” si „Ai grija la spate”. Cititorii au reactionat mai puternic la acestea din urma.

Doar o mica atingere poate conduce circuitele neuronale pentru emotie. Asa ca, inainte de a incepe sa compui, clarifica-ti sentimentele, impreuna cu faptele. Zelul pentru mesajul tau se va manifesta. Si daca iti exprimi emotia, cititorii o vor simti.

Seductivitatea

Ca oameni, suntem pregatiti sa savuram anticiparea. Un studiu faimos a aratat ca oamenii sunt adesea mai fericiti sa planifice o vacanta decat dupa ce au luat una. Oamenii de stiinta numesc recompensa „utilitate anticipativa”. Puteti crea acelasi fel de entuziasm atunci cand va structurati scrisul. In experimentele care utilizeaza poezia, cercetatorii au descoperit ca circuitele de recompensa ale cititorilor au atins varful cu cateva secunde inainte de punctele inalte ale replicilor si strofelor emfatice. Imaginile creierului arata varfuri de placere preventive chiar si la cititorii fara interes anterior pentru poezie.

Puteti genera o reactie asemanatoare prin lichidarea curiozitatii oamenilor pentru ceea ce urmeaza. Steve Jobs a facut acest lucru in celebrul sau discurs „Cum sa traiesti inainte de a muri” la cursul din 2005 de la Universitatea Stanford. „Nu am absolvit niciodata facultatea”, a inceput el. „Adevarul sa fie spus, acesta este cel mai aproape pe care l-am ajuns vreodata de o absolvire a unei facultati. Astazi vreau sa va spun trei povesti din viata mea. Asta este. Nu e mare lucru. Doar trei povesti.” Esti pe marginea scaunului tau sa auzi care sunt cele trei povesti?

Deci, incepeti un raport cu o intrebare. Puneti problema clientilor dvs. ca pe o enigma. Pozitionati munca de dezvoltare a produsului ca rezolvare a unui mister. Pune cititorii intr-o stare de incertitudine, astfel incat sa ii poti conduce apoi catre ceva mai bun.

Gandire inteligenta

A face oamenii sa se simta inteligenti – oferindu-le un moment „aha” – este o alta modalitate de a multumi cititorii. Pentru a arata modul in care aceste „popte” bruste de perceptie activeaza creierul, cercetatorii au cerut oamenilor sa citeasca trei cuvinte (de exemplu, „casa”, „latra” si „mar”) si apoi sa identifice un al patrulea cuvant care se refera la toate cele trei. , in timp ce aparatele RMN si EEG-urile isi inregistreaza activitatea creierului. Cand participantii la studiu ajung la o solutie („arborele”), regiunile creierului din apropierea tampului drept se lumineaza, la fel si parti ale circuitului de recompensa din cortexul prefrontal si din creierul mediu. Incantarea cititorilor este vizibila. Cercetarile psihologice dezvaluie, de asemenea, cum se simt oamenii dupa astfel de momente: in largul lor, siguri si – mai ales – fericiti.

Cum poti scrie pentru a crea un moment aha pentru cititorii tai? O modalitate este de a face noi distinctii. Ginni Rometty, fostul CEO al IBM, a oferit unul cu aceasta descriere a viitorului: „Nu va fi o lume intre om versus masina; va fi o lume de oameni plus masini.”

O alta strategie este de a formula un mesaj pragmatic astfel incat sa evoce si un adevar peren, universal. Regretatul Max De Pree, fondator si CEO al companiei de mobilier de birou Herman Miller, avea talent sa le vorbeasca angajatilor in acest fel. In Leadership Is an Art el a scris: „Prima responsabilitate a unui lider este sa defineasca realitatea. Ultimul este sa-ti multumesc. Intre cei doi, liderul trebuie sa devina un slujitor si un dator.” Aceasta este intelepciune nu doar pentru managerii de afaceri, ci si pentru parinti, profesori, antrenori — oricine are un rol de ghid.

Continut social

Creierul nostru este conectat sa tanjeasca o conexiune umana – chiar si in ceea ce citim. Luati in considerare un studiu al raspunsurilor cititorilor la diferite tipuri de fragmente literare: unele cu descrieri vii ale oamenilor sau gandurilor lor, iar altele fara o astfel de concentrare. Pasajele care au inclus oameni au activat zonele creierului participantilor care interpreteaza semnalele sociale, care, la randul lor, le-au declansat circuitele de recompensa.

Totusi, nu vrem sa citim doar despre oameni – vrem sa intelegem cat mai repede posibil ce gandesc ei. Un studiu condus de Frank Van Overwalle, un neurostiinta social la Vrije Universiteit Brussel, a descoperit ca cititorii deduc obiectivele oamenilor despre care citesc in mai putin de 350 de milisecunde si isi discern trasaturile de caracter in 650 de milisecunde.

O modalitate de a ajuta cititorii sa se conecteze cu tine si cu scrisul tau este sa dezvalui mai multe urme despre tine in ea. Ganditi-va la voce, viziune asupra lumii, vocabular, inteligenta, sintaxa, ritm poetic, sensibilitati. Luati discursurile si scrisorile populare – si eficiente – ale CEO-ului Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Moturile lui bune includ „Cineva sta astazi la umbra pentru ca cineva a plantat un copac cu mult timp in urma”, „Numai cand se stinge valul, descoperi cine a inotat gol” si „Ai grija la tocilarii care poarta formule”.

De asemenea, nu uitati sa includeti unghiul uman in orice subiect pe care il discutati. De exemplu, atunci cand doriti sa faceti un punct despre un sughit in lantul de aprovizionare, nu incadrati problema ca o „deconectare a camionului”. Scrieti in schimb despre semnalele amestecate intre sofer si dispecer.

Un alt truc simplu pentru a implica cititorii este sa folosesti persoana a doua („tu”), asa cum am facut pe parcursul acestei piese. Acest lucru poate fi deosebit de util atunci cand explicati materiale tehnice sau complicate. De exemplu, psihologul Richard Mayer si colegii de la Universitatea din California, Santa Barbara, au efectuat experimente cu doua versiuni ale unei prezentari online despre sistemul respirator. Fiecare a inclus 100 de cuvinte de text rostit asociate cu animatii simple. Dar o versiune folosea persoana a treia impersonala („In timpul inhalarii, diafragma se misca in jos, creand mai mult spatiu pentru plamani …”), in timp ce cealalta a fost mai personala („ diafragma ta” siplamanii…”). Oamenii care l-au ascultat pe acesta din urma au obtinut scoruri semnificativ mai mari decat omologii lor la un test care a masurat ceea ce au invatat.

Povestirea

Putine lucruri intrec o anecdota buna. Povestile, chiar si fragmente din ele, captiveaza portiuni extinse din creierul cititorilor, in parte pentru ca combina multe dintre elementele pe care le-am descris deja.

Cercetarile efectuate de Uri Hasson la Princeton dezvaluie efectul neuronal al unei povesti captivante. Scanarile RMN functionale arata ca atunci cand incepe o poveste, creierul ascultatorilor incepe imediat sa straluceasca intr-un anumit model. Mai mult, acea grila reflecta exact cea a povestitorului. Alte cercetari arata ca, in acelasi timp, regiunile mezencefalului din circuitul recompensei prind viata.

Experimentele oamenilor de stiinta comportamentali de la Universitatea din Florida au produs rezultate similare. Imaginile creierului au aratat o activitate sporita in regiunile de recompensa in randul persoanelor care citesc naratiuni de 12 secunde care au generat imagini placute. (Un exemplu de naratiune: „Sunt ultimele minute ale jocului mare si este aproape. Multimea explodeaza intr-un vuiet asurzitor. Sari in sus, aplauda. Echipa ta a venit din spate pentru a castiga.”)

Cand incorporezi povesti in comunicatiile tale, pot avea rezultate mari. Luati in considerare cercetarile facute de Melissa Lynne Murphy la Universitatea din Texas, privind campaniile de crowdfunding in afaceri. Ea a descoperit ca participantii la studiu si-au format impresii mai favorabile despre argumentele care au avut naratiuni mai bogate, dandu-le note mai mari pentru credibilitatea antreprenorilor si legitimitatea afacerii. Participantii la studiu si-au exprimat, de asemenea, mai multa disponibilitate de a investi in proiecte si de a impartasi informatii despre acestea. Implicatia: fara povesti, fara mare succes de finantare.